Dokters verstaan dokterstaal, wiskundigen begrijpen differentialen en integralen. De marketeer verstaat gekke marketingtermen. Gelukkig maar. Maar een buitenstaander is meestal niet thuis in de wereld van journeys, ideale klanten en termen als SEO en omnichannel. Dokterslexicon kunnen we niet toelichten, en kernfysica is ver van ons bed. In marketingtermen (waar onze eigen tenen trouwens ook wel eens van gaan krullen) kunnen we je echter wél wegwijs maken. Wij doen het volgens een bekend taalkundig format: het alfabet. Je herkent vast en zeker enkele marketingvormen, van direct marketing tot social media marketing. Maar weet je ook wat je precies met purpose marketing wel en beter niet kan doen?
Purpose marketing (purpoows marketing; zelfstandig naamwoord):
Consumenten willen vandaag meer dan een emotioneel gedreven product of advertentie. Ze willen echt zien dat je hun individuele waarden deelt. Je bent als merk dus maar beter purpose-driven, wat betekent dat je een hoger doel nastreeft voor een betere wereld rond duurzaamheid, klimaat, dieren, vrouwenrechten, armoede … Afgelopen jaren zijn steeds meer merken hierop gaan werken. Ze komen via purpose marketing naar buiten met een welomschreven doel om een bepaald standpunt tegenover sociale uitdagingen te uiten. Iedereen binnen de organsatie handelt vanuit een waardengedragen houding. Purpose marketing wint aan belang, samen met maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO).
Purpose marketing is ontstaan vanuit de verwachtingen en behoeften van de consument. Vooral Generatie Z bracht deze trend in werking. Deze generatie is sterker dan haar voorgangers bezig met maatschappelijk verantwoord ondernemen, want deze jongeren groeiden op in tijden van crisis. Ze kijken naar het nieuws, op televisie of via de smartphone. Dagelijks worden ze geconfronteerd met allerhande problemen in de wereld: economische crisis, klimaatproblematiek, demonstraties, oorlog …
Veel meer consumenten dan vroeger denken twee keer na voor ze iets kopen. Ze willen weten vanwaar het product komt, hoe het werd gemaakt en hoe het vervoerd werd. Maar evengoed willen ze met hun consumptie iets goeds doen voor de wereld. Zo heb je de ECO-score op producten in de supermarkt die je toelaat om vlot milieubewust producten te kiezen uit de winkelrekken. Bij de ECO-score wordt voornamelijk gekeken naar de levenscyclus van een product waaruit een analyse wordt getrokken met plus -en minpunten. Zo wil Colruyt stap voor stap consumenten op een ecologisch bewustere manier boodschappen laten aankopen.
Het is intussen duidelijk: heb je een duidelijk doel voor ogen, dan weet je precies waar je naartoe moet. Weten wat je wil, werkt niet enkel motiverend voor de medewerkers. Ook consumenten gaan zich sterker beginnen identificeren met de waarden van het hogere doel van een merk, dan met specifieke producten. Dat geeft bedrijven en organisaties veel meer mogelijkheden, want zo bouwen ze een sterk vertrouwen met de consument op. Op langere termijn worden consumenten echte trouwe afnemers van je producten en/of diensten en groeien ze uit tot echte ambassadeurs van je merk. Daar voel je de positieve verandering pas écht.
Blijf vooral je authentieke zelf in je marketing én voorafgaande actie. Ga daarvoor terug naar de ‘Why’ of de intrinsieke drijfveer achter je organisatie. Het Golden Circle marketingmodel van Simon Sinek kan bij de omschrijving van je antwoord op de ‘Waarom’-vraag helpen. Het model brengt eenvoudig drie belangrijke bouwstenen van je merkverhaal in kaart: de ‘wat’, ‘hoe’ en ‘waarom’ van je merk, anders dan concurrenten. Neem bij deze analyse de leefwereld van je consument in rekening. Wat houdt hem bezig? Hoe kan jouw product of dienst een bijdrage leveren aan deze bredere, maatschappelijke problemen waar zij mee geconfronteerd worden? Een laatste onmisbare stap is het effectief uitvoeren van je hoger doel.
Een hoger maatschappelijk doel nastreven klinkt heel nobel, maar kan ook een gevaar vormen. Ga niet zomaar een hoger doel uitspelen in je marketing, blijf oprecht en onderbouwd in je keuzes. Meer bedrijfsomzet neem je dus niet als drijfveer voor je purpose marketingbeleid. Je merkreputatie is altijd gekoppeld aan je gedrag. Je kan pas aan echte purpose marketing doen als je een werkelijke positieve impact met je merk wil maken en het ook in je missie en visie vervat zit. Zo niet doe je aan ‘purpose washing’. Profit only brands of profit first brands moeten zich dus eerst fundamenteel bezinnen over hun bedrijfsdoelstellingen voordat er nog maar sprake kan zijn om aan purpose marketing te doen. Dat kan pas als ze bedrijfsstrategisch de keuze hebben gemaakt om te veranderen naar een impact first brand of impact only brand, maar dat vraagt een zeer grondige transitie in alle bedrijfsprocessen en moet ook doorgetrokken worden in de missie en visie van het merk.
Hoe het WEL moet: een bekend voorbeeld vanuit de kledingindustrie
Wil je weten wat je klanten bezighoudt en hoe ze hun aankoopgedrag hierop weerspiegelen?
Dagelijks worden je klanten geconfronteerd met nieuwe sociale uitdagingen: in de krant, op straat, social media … Wij onderzoeken hun wensen, behoeften en ervaringen zodat jij hier juist op kan reageren met jouw merk(verhaal).