Dokters verstaan dokterstaal, wiskundigen begrijpen differentialen en integralen. De marketeer verstaat gekke marketingtermen. Gelukkig maar. Maar een buitenstaander is meestal niet thuis in de wereld van journeys, ideale klanten en termen als SEO en omnichannel. Dokterslexicon kunnen we niet toelichten, en kernfysica is ver van ons bed. In marketingtermen (waar onze eigen tenen trouwens ook wel eens van gaan krullen) kunnen we je echter wél wegwijs maken. Wij doen het volgens een bekend taalkundig format: het alfabet. Vandaag: de S van segmentatie.
Segmentatie (segmentaatie; zelfstandig naamwoord):
Marktsegmentatie is een veelgebruikte manier om markt- of klantgroepen, al dan niet in een database, op te delen in specifieke subgroepen. De mensen binnen deze groepen delen dezelfde kenmerken: van achtergrond, behoefte, opinie tot gedrag. Met segmentatie kan je een grote heterogene groep uit elkaar halen tot kleinere, meer homogene groepen.
Op de vraag: ‘Wie wil je bereiken met je product of dienst?’ heb je een juist en fout antwoord. Het foute? ‘Iedereen’. Je kan immers nooit iedereen op dezelfde manier overtuigen met je marketing- en communicatieacties. Het juiste antwoord? Een goed omlijnde doelgroep. Elke (potentiële) klant verschilt en zal anders reageren op je acties. Je wil op een zo effectief mogelijke manier communiceren en daarom kan je best segmenteren. Let wel op: klantengroepen zijn zo gedifferentieerd geworden dat je hen eindeloos kan opsplitsen of filteren. Een gesegmenteerde groep die de balans houdt tussen generieke en specifieke kenmerken is je juiste doelgroep.
De vijf meest gebruikte soorten segmentatie zijn:
Er zijn honderden gevallen waarin je kan segmenteren. We geven volgende twee situaties als de meest sprekende voorbeelden.
Mensen krijgen dagelijks talloze e-mails in hun mailbox. Het is de kunst om hiertussen op een juiste manier de aandacht te trekken. E-mailsegmentatie verdeelt je lijst van ontvangers in kleinere groepen gebaseerd op o.a. hun interesses en gedrag. Segmentatie maakt het mogelijk je mailings te personaliseren zodat je beter kan inhaken op de interesse van ontvangers en een positieve merkbeleving kan creëren. Het bevordert je merkreputatie en het aantal ‘opens’ en ‘clicks’ van je mails zullen verhogen.
Daarnaast wordt segmentatie ook toegepast in online surveys bij marktonderzoek. Je wil in je analyse van de resultaten type klanten tegenover elkaar zetten en elkaars resultaten vergelijken. Vandaar dat een vragenlijst vaak eindigt met demografische vragen zoals leeftijd en geslacht, geografische vragen zoals postcode en gedragsvragen zoals NPS. Dat is het meest voorkomende type van segmentatie.
Bij segmentatie benader je een groep met dezelfde kenmerken. Wil je echt op individueel niveau communiceren? Dan kan je je boodschap personaliseren. Op individueel niveau ga je op zoek naar eigenschappen en voorkeuren om je klant zo persoonlijk mogelijk te benaderen. Een voorbeeld is een mailing met een persoonlijke aanspreking. Personalisatie gebeurt vooral aanvullend op segmentatie.
Als marketing- en communicatieverantwoordelijke wil je jouw acties optimaal benutten om succesvoller te worden in de markt. Segmentatie is daarbij een goed hulpmiddel. Samen met jou zoeken we de diverse kenmerken van je klanten uit, zodat je hen kan segmenteren in hanteerbare doelgroepen voor je marketing- en communicatieacties.