Marketing models: PESO-model

Hoe vind je de juiste marketingmix?

Ouder: Gigi Dietrich

Geboortejaar: 2014

Het PESO-model brengt in kaart hoe je de content van je merk kan inzetten op verschillende communicatiekanalen. PESO staat voor Paid, Earned, Shared en Owned content. Het is een handig model om de ideale marketingmix te bepalen voor jouw merk.

PESO-model

Vier vormen van content

Het PESO-model geeft inzicht in hoe verschillende contentvormen samenwerken om je publiek en doelgroepen te bereiken. Door Paid, Earned, Shared en Owned content geïntegreerd in te zetten, vergroot je je bereik en bouw je aan een consistent beeld van jouw merk.

Maar wat moet je juist verstaan onder Paid, Earned, Shared en Owned content?

Paid (betaald): alle content over je merk die je verspreidt door ervoor te betalen

Denk aan: advertenties, advertorials, SEA…
Door ervoor te betalen, heb je de volledige controle over wat, wanneer naar wie wordt verspreid.

Earned (verdiend): alle content over je merk die door anderen wordt gecreëerd, omdat ze het waardevol vinden voor hun publiek.

Denk aan: persartikels, blogberichten, reviews…

Earned content ‘verdien’ je, zonder ervoor te betalen. Je hebt echter geen invloed op welk verhaal er verspreid wordt over je merk, wanneer of naar wie.

Shared (gedeeld): alle content over je merk die gedeeld wordt op social media door fans, volgers of andere mensen die het relevant vinden om te delen met hun achterban.

Denk aan: posts van je merk die klanten of volgers delen op hun sociale media

Ook voor shared content betaal je niet als merk. Je hebt er ook geen controle over.

Owned (beheerd): alle content over je merk die je zelf creëert en ook zelf beheert.

Denk aan: je eigen webcontent, posts op je eigen social mediakanalen, de nieuwsbrief naar je klanten, je eigen podcast…

Jij bepaalt wat wanneer wordt verspreid en hoeveel aandacht alles op jouw eigen kanalen krijgt.

Voorbij het hokjesdenken

De tijd dat je de verschillende content- en mediavormen netjes van elkaar kon scheiden, ligt al even achter ons. Tot een 20-tal jaar geleden waren Paid, Earned, Shared en Owned content aparte silo’s. Met reclame richtten merken zich vooral op paid media, met PR op earned media. In organisaties en bedrijven waren marketing, communicatie en PR vaak netjes afgebakende disciplines.

Niet meer anno 2023. Doelgroepen bewegen voortdurend en het wordt steeds moeilijker om hun aandacht te trekken én vast te houden. Daarnaast neemt het aantal traditionele en digitale communicatiekanalen toe, waardoor het publiek verder fragmenteert. Als marketing- en communicatieteam ben je tegenwoordig best van alle markten (een beetje) thuis om je boodschap op de beste manier én met de meeste impact te verspreiden naar je publiek.

Naast Paid, Earned, Shared en Owned content zijn er de afgelopen jaren andere contentvormen ontstaan op het snijvlak van twee vormen:

Paid-owned: affiliate marketing: organisaties die jouw content opnemen op hun kanalen, in ruil voor betaling als er een verkoop of lead uit voortvloeit
Earned-paid: influencer marketing: influencers die tegen betaling content creëren en delen
Owned-earned: keynotes, gastlezingen, columns, opiniestukken… Jouw merk wordt gevraagd om jouw verhaal te vertellen aan het publiek van een andere organisatie of medium. Ook SEO hoort hier thuis.
Earned-shared: diehard fans van je merk die zelf (gratis) content maken en delen
Paid-shared: alle betaalde social mediacontent van jouw merk
Owned-shared: partnershipcontent die draait om co-branding, sponsorships en CSR-acties van merken

Tips voor de ideale PESO-mix

Zet je als merk nu best in op Paid, Earned, Shared of Owned content? Een ideale marketing- een communicatiestrategie bevat de vier contentvormen. Hoeveel content je maakt en verspreidt voor elke vorm, verschilt voor elk bedrijf of organisatie.

Volgende tips zijn bruikbaar voor een ideale PESO-mix voor élk merk:

Maak content die waardevol is. Op welke contentvorm je ook inzet: zorg dat hij waardevol is voor je publiek.
Hou je ogen open. Het medialandschap evolueert supersnel. Blijf dus alert voor nieuwe contentvormen en communicatiekanalen.
Meten is weten. In digitale tijden maken tools als Belgapress (voor de analyse van persartikels), Google Analytics (voor de analyse van websitebezoekers) of Meta Business (voor betalende social posts) het een stuk eenvoudiger om het effect van je content te meten. Meet dus regelmatig hoe je content het doet… en stuur bij!
Wees consistent (en overleg met je marketing/communicatie/PR-collega’s).
Je kan geen merk opbouwen zonder coherentie. Zorg dus dat alle ervaringen met je merk consistent zijn. De review die klanten lezen op je website moet aansluiten bij wat je merk uitstraalt in een advertentie of de keynote die je geeft op een congres. Stem dus je marketing- en communicatiestrategie op elkaar af.