De zin en onzin van de Net Promotor Score (NPS)

De Net Promoter Score werd in 2003 gecreëerd door de Amerikaanse marketeer Fred Reichheld, bekend van zijn onderzoek naar loyalty business models en loyalty marketing. In zijn boek ‘The Ultimate Question’ (2006) gaat hij dieper in op het Net Promotor System, een concept dat hij ontwikkelde op basis van zijn onderzoek naar het meten van klanttevredenheid, klantbehoud en het verband met omzetgroei en winstgevendheid. Deze maatstaf dient als indicator voor de loyaliteit en het ambassadeurschap die klanten voor een merk hebben. Het cijfer toont hoe waarschijnlijk het is dat een klant opnieuw een product of dienst bij jou zal kopen of afnemen, of jouw merk zal aanbevelen aan iemand anders. De NPS kan variëren van -100 (iedereen is ‘Detractor’) tot +100 (iedereen is ‘Promoter’).

Gestandaardiseerde vraag

Om de NPS van merken te weten te komen, wordt er wereldwijd één gestandaardiseerde vraag gesteld: “Hoe waarschijnlijk is het dat u dit bedrijf / deze dienst / dit product aanbeveelt aan vrienden of collega’s?”. Respondenten kunnen op een schaal van 1 tot 10 hun mening geven. Vervolgens worden de respondenten ingedeeld in drie categorieën:

  • score 0 t.e.m. 6 = Detractors: ontevreden klanten die jouw merk kunnen schaden via negatieve mond-tot-mondreclame
  • score 7 & 8 = Passives: tevreden maar onverschillige klanten die makkelijk kunnen worden overtuigd en weggekaapt door de concurrentie
  • score 9 & 10 = Promoters: trouwe klanten die zullen blijven kopen of afnemen en anderen zullen doorverwijzen
 

Om de NPS te bepalen, volstaat volgende eenvoudige berekening:

(aantal Promoters – aantal Detractors) / totaal aantal respondenten x 100

 

Hoe werkt het?

 

Een eenvoudig voorbeeld

Je doet een bevraging bij je klanten en krijgt 100 reacties.

  • 20 klanten geven een score tussen 0 en 6 (Detractors)
  • 30 klanten geven een score van 7 of 8 (Passives)
  • 50 klanten geven een score van 9 of 10 (Promoters) 

 

Trek de Detractors (20) af van de Promoters (50), deel door het totaal aantal respondenten (100) en vermenigvuldig met 100 en je komt op een NPS van 30.

NPS-score Reputations

 

Waarom is de Net Promoter Score zo interessant?

  • NPS geeft je onmiddellijk inzicht in hoe je merk wordt gepercipieerd. Aan de hand van slechts één vraag heb je al een goed idee hoe tevreden en loyaal klanten zijn ten opzichte van jouw merk, of dat van je concurrenten.
  • NPS is heel eenvoudig te berekenen: er komen geen moeilijke formules aan te pas.
  • NPS is ook heel gemakkelijk te interpreteren: ofwel heb je merkfans, onverschilligen of criticasters.
  • NPS wordt wereldwijd gebruikt, waardoor het ondertussen de standaard is geworden voor het meten van klanttevredenheid en -loyaliteit.
  • NPS helpt je de vinger aan de pols te houden bij je klanten: dankzij de score kan je de klanttevredenheid permanent monitoren en rapporteren.
  • NPS kan gebruikt worden als benchmark: omdat het een standaard is geworden, kan je de score van je merk ook afzetten ten opzichte van je concurrenten en je sector.
 

Hoe omgaan met NPS? 

Merken mogen zich niet blindstaren op NPS alleen. Als de vraag wordt geïntegreerd in het kader van een breder kwantitatief marktonderzoek, waar andere aspecten van klanttevredenheid en klantloyaliteit ook aan bod komen, dan krijg je als merk een veel beter inzicht in wat die score van jouw merk nu precies betekent. Welke zaken zorgen voor een hoge of lage NPS? Dat kan je pas achterhalen als je er ook expliciet naar vraagt. Anders blijft het cijfer slechts een indicator zonder inhoud. Hoed je daarnaast ook voor benchmarks: als je je score met andere merken of met jouw sector vergelijkt, zorg er dan voor dat je zeker bent dat de afbakening in regio juist is gebeurd, zodat je geen appelen met peren vergelijkt.
 
Kritiek op NPS

De Net Promoter Score zelf krijgt uiteraard ook wel wat kritiek te verduren. Zo vindt men dat klanttevredenheid meten aan de hand van één vraag te beperkt is. Er is ook kritiek te horen op de 10-puntsschaal die gebruikt wordt, want die zou weinig betrouwbare resultaten opleveren. Daarnaast is vaak te horen dat scores sterk verschillend zijn per sector en soorten producten of diensten. Bovendien is het geven van een bepaalde lage of hoge score cultureel én persoonlijk verschillend: een Amerikaan zal sneller geneigd zijn een score van 10 op 10 te geven (“It’s awesome!”) dan een Belg die door de band genomen voorzichtiger is in het geven van extreme scores. Vooral dat laatste speelt erg mee in het relativeren van wereldwijde vergelijkingen van Net Promoter Scores: de culturele verschillen in scores maken een objectieve wereldwijde benchmark erg moeilijk.
 
 

Als merkstrategisch bureau meten we al jaren onze Net Promoter Score. De vraag maakt deel uit van een standaard vragenlijst die we aan al onze klanten voorleggen na afloop van een project. Ze vormt bovendien een integraal onderdeel van de externe kwaliteitsaudit die we voorleggen aan de Vlaamse overheid als officiële dienstverlener van de kmo-portefeuille. We behalen een mooie Net Promoter Score van 63. In vergelijking met onze sector, waar de gemiddelde score 41 bedraagt, mogen we heel blij zijn met dat resultaat.

Als we deze klanttevredenheid verder in detail bekijken, zien we dat onze klanten ons vooral appreciëren voor onze vakkennis (9,16/10), onze motivatie (9,48/10) en heldere manier van advies overbrengen (9,24/10). Op geen enkel ander punt scoren we minder dan 7,72/10. Nodeloos te zeggen dat wij – net zoals onze klanten – heel tevreden zijn! Dankzij de NPS en de continue bevraging houden we de vinger aan de pols en bewaken we de kwaliteit die klanten van ons verwachten. Ga er dus zelf ook mee aan de slag!

NPS van Reputations